Robert Cialdini, psicologo statunitense, docente e autore di libri di psicologia comportamentale ci ha insegnato che l’arte della persuasione può essere utilizzata per influenzare le scelte umane in ambiti diversi.
Poiché tale pratica, non solo oratoria, può avere usi buoni e cattivi da parte dei comunicatori, nel suo best seller ‘Le armi della persuasione, come e perché si finisce col dire di sì‘ insegna alle persone a riconoscere e a difendersi da sedicenti persuasori.
In questo articolo parlo di due celebri testi di Cialdini, ma puoi trovarne altri che trattano di comportamento e psicologia umana, soprattutto in ambito di scelte di acquisto, nella mia lista di libri e corsi di web marketing, che aggiorno di frequente con nuove letture.
Se ti stai chiedendo perché Cialdini viene accomunato a discipline che trattano il copywriting e il content marketing, sappi che tramite svariati esperimenti scientifici ha illustrato come formulare messaggi che inducano le persone ad acconsentire e cambiare comportamento davanti a una richiesta formulata in modo consapevole. Ovvero, come rendere ben disposte le persone a dire di sì.
Nel suo libro dimostra come tali metodi si basino solo su sei principi psicologici comuni all’uomo, quali:
- Reciprocità – ad esempio, quando offri uno o più contenuti gratuiti predisponi gli utenti all’ascolto
- Simpatia – emulando o sostenendo il tuo interlocutore, riduci le distanze che vi separano
- Riprova sociale – dimostrando con testimonianze e casi di successo i risultati ottenuti da altri con la tua soluzione, indurrai a giudicarla positiva
- Autorità – se hai costruito un personal branding positivo, le persone tenderanno a fidarsi dei tuoi giudizi
- Scarsità – presentare un’offerta con limitazioni (di tempo, quantità) induce le persone a prendere decisioni d’istinto
- Coerenza – assegnando un compito e/o ottenendo “dichiarazioni di sé”, attraverso testi e call to action parlanti e persuasive ma anche sondaggi, puoi spingere le persone a compiere una trasformazione e/o confermare le proprie scelte.
Altri libri sulla persuasione
Robert Cialdini, ne Le armi della persuasione ha illustrato che applicare procedure simili produce risultati analoghi anche in situazioni diverse.
Da questa premessa ne consegue che tutti possono imparare le tecniche persuasive!
I suoi studi, come quelli sui pensieri lenti e veloci di Daniel Kahneman, hanno suscitato particolare interesse nel mondo delle vendite e del marketing.
Nell’altro libro uscito relativamente da poco (2016), Pre-Suasione: creare le condizioni per il successo dei persuasori, Cialdini si rivolge a tutti coloro che vogliono imparare l’uso delle armi della persuasione pur con delle limitazioni di tipo etico.
L’ammonimento è che:
chi utilizza metodi scorretti attirerà collaboratori, colleghi e clienti pronti a loro volta a imbrogliare.
In Pre-Suasione, dunque, Cialdini illustra non solo cosa dire ma anche quando farlo perché praticare la persuasione apre un’opportunità di influenzare l’interlocutore – momento privilegiato – in una finestra temporale limitata.
Perché usare la persuasione
Siamo coscienti che, almeno nel mondo occidentale, una delle risorse più scarse per l’uomo è il tempo, e guadagnarne l’attenzione nell’affollamento di informazioni è molto difficile e questo tale momento ha la durata di pochi secondi.
Se vogliamo ottenere risultati dobbiamo occupare con la nostra comunicazione questo segmento di tempo in modo efficace.
Cialdini suggerisce di far concentrare l’attenzione su un unico fattore che in questo modo diventerà prioritario nella mente delle persone.
In inglese, si usa l’espressione ‘pay attention’ per indicare che c’è del credito di interesse verso uno specifico tema ma del debito rispetto al resto.
Una volta che avrai attirato l’attenzione del tuo pubblico ideale, dovrai mantenerla attiva, ad esempio, potrai provare a indirizzarlo verso gli aspetti favorevoli della tua tesi.
Come?
Un buon metodo sono le associazioni di idee, l’evocazione di immagini e di opportune formule scientifiche che avvicineranno il tuo interlocutore al momento del cambiamento.
Dovrai usare frasi, utilizzate in abbondanza nel copy di sales letter e landing page, che riducano le distanze e rassicurino la persona rispetto al cambiamento che vuoi suscitare, ad esempio, invitandola a immaginarsi già “trasformata”.
In pratica, il terreno che preparerai prima della semina ti garantirà una raccolta abbondante.
Un altro aspetto trattato da Cialdini è che se vuoi cambiare il comportamento di una persona devi prima modificare qualche suo aspetto preesistente in modo da farlo corrispondere a quel comportamento…
Questo concetto si basa sul ‘bisogno di coerenza‘ illustrato nelle sei regole della persuasione.
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Se stai già usando una o più di queste regole con successo, fammelo sapere nei commenti.
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