Cos’è la customer retention o conservazione dei clienti e perché dovresti prevederla nella tua strategia di business per risparmiare in fase di acquisizione contatti e ottenere profitti più a lungo dal tuo database?
La customer retention consiste in una serie di azioni che permette al brand di aumentare il numero dei clienti abituali e la loro spesa media prolungando il legame con la marca o con il prodotto nel tempo. La fidelizzazione della clientela porta vantaggi sia al singolo acquirente che riceve maggiori attenzioni dall’azienda, come supporto puntuale, promozioni dedicate, anteprime esclusive e altro, sia al brand che può contare su acquisti ripetuti e sul passaparola per raggiungere nuovi clienti.
Questa pratica ti serve anche per renderti indipendente da canali che non puoi controllare come ad esempio, Google e da servizi a pagamento le cui condizioni di costi-prestazioni peggiorano in seguito alla perdita dei tracciamenti dei dati degli utenti come sta accadendo per le piattaforme social adv.
Anche se hai una ristretta lista di contatti valuta i vantaggi che puoi trarre dalla gestione diretta dei dati raccolti dalle tue iniziative di marketing.
Infine, una doverosa premessa, attività di retention sono possibili quando esiste già un database clienti e, pertanto, potranno essere previste in seguito all’avvio e al consolidamento di un nuovo business.
Capitoli del post
Fasi del Buyer journey
I due aspetti che ogni brand dovrebbe considerare nel proprio marketing sono:
- attività di acquisizione clienti
- attività di mantenimento clienti
Purtroppo, la maggior parte delle aziende si concentra solo sulla prima fase del percorso decisionale dei propri clienti, smettendo di interessarsene dopo il primo acquisto.
Far crescere la base clienti è essenziale per un’attività prospera ma se la visione strategica non prevede azioni che gestiscano le fasi successive alla vendita, il rischio è quello di perdere l’investimento iniziale e di ritrovarsi un volume di lead da gestire sia dal punto di vista legale, come stabilito dal Gdpr, sia relazionale.
Più avanti approfondirò questi concetti ma intanto vorrei chiarire perché la customer retention è importante.
A cosa serve la customer retention
Secondo numerose ricerche, in genere, chi è cliente di un brand è più incline ad acquistare di nuovo piuttosto di chi ancora non lo ha mai fatto. Non solo.
Secondo le statistiche di settore, è circa sette volte più costoso acquisire un nuovo cliente che mantenere attivi e coinvolti quelli già presenti nel database. Inoltre…
L’80% dei contatti qualificati (marketing qualified lead – MQL) non ha proseguito con un acquisto per mancanza di nutrimento. Infine:
- in media il 65% dei profitti di un brand è generato dai clienti già acquisiti
- non meno importante, migliorare anche solo del 5% la customer retention porterebbe a un aumento dei profitti dal 25% al 95%.
Come spiego nel mio libro, “Emotional CRM” sul database marketing, pianificare delle attività di conservazione clienti abbasserebbe i costi pubblicitari e allo stesso tempo aumenterebbe il guadagno finale. Vediamo perché e come nelle prossime righe.
Metriche di customer retention cosa considerare
La retention indica la fidelizzazione di un cliente a un brand e/o a un prodotto ed è quella metrica che misura la capacità di un’azienda di mantenere attivi i propri clienti nel tempo.
Per calcolare il tasso di conservazione dei clienti in dodici mesi, è necessario sapere quanti sono quelli attivi all’inizio e alla fine del periodo stabilito. In questo contesto entra in gioco un altro fattore ovvero il churn rate, cioè il tasso di abbandono.
Retention e churn rate sono inversamente proporzionali perché all’aumentare dell’uno diminuisce l’altro.
Tuttavia, se un cliente acquista nel primo mese, possiamo considerarlo ancora tale se al termine del periodo dei dodici non ha avuto altre interazioni con il brand?
Per comprendere se la persona è ancora coinvolta e quindi interessata ad acquistare di nuovo dovremo prevedere altri monitoraggi che indicheranno se il cliente è attivo o meno come, ad esempio, la frequenza di acquisto (Frequency), il tempo passato dall’ultimo acquisto (Recency) e quanto ha speso (Monetary Value). Tali metriche sono conosciute come valore “RFM”.
Da queste classificazioni si possono delineare segmenti di audience più inclini all’abbandono che andrebbero pertanto gestiti prima della defezione vera e propria, e altri più promettenti verso cui destinare iniziative di post vendita allo scopo di aumentarne il valore monetario medio.
La relazione prima di tutto
Poco più sopra ho accennato a un problema di natura legale relativo alla gestione dei dati di un database perché, come titolare di queste informazioni quali nome, cognome, indirizzo email, numero di telefono e indirizzo fisico se richiesti, e altro, sei responsabile della loro riservatezza e sicurezza. Ma ho anche fatto cenno a una questione relazionale.
Una strategia di customer retention o più in generale di relationship marketing ha come obiettivo di allungare la durata del ciclo di vita del cliente, customer lifetime, quindi di migliorare tutti e tre i valori “RFM” citati.
Per farlo non servono piattaforme particolari ma la giusta mentalità che mette al centro il cliente. Ciò potrebbe significare di sacrificare nell’immediato un guadagno per garantirti poi una maggiore durata della relazione negli anni a venire.
Soprattutto in ambito B2B attivare un nuovo cliente può comportare un investimento di risorse più esoso perché l’offerta commercializzata costa in genere molto di più di un B2C, richiedendo tempi più lunghi per iniziare una relazione e avviare il progetto.
Se il cliente dovesse disdire in anticipo un contratto di un certo valore, tale abbandono potrebbe avere importanti ricadute sul tuo business, quindi anche sulla relazione di fiducia instaurata con gli altri tuoi clienti.
Meglio allora valutare a priori se quel tipo di buyer rientra in una relazione di lunga durata.
Investire sulla customer retention
Abbiamo detto che un lead che non viene seguito dopo il suo ingresso nel database otto volte su dieci è un cliente perso perché non riceve un’adeguata comunicazione di onboarding (accoglienza).
Una strategia di lead nurturing dovrebbe essere prevista anche per chi compra, ad esempio, chiedendo feedback sulla propria esperienza di acquisto e/o sul gradimento del prodotto/servizio acquistato cercando di comprendere come migliorarlo in base ad eventuali osservazioni del contatto.
Per farlo puoi attivare dei messaggi automatici contenenti delle semplici survey o dei questionari più articolati per ricevere spunti e suggerimenti.
Nell’individuare i segmenti più profittevoli del tuo database potresti prevedere quello dei migliori clienti, che puoi chiamare “VIP”.
Questi buyer dovresti coccolarli tramite varie iniziative come ad esempio un’assistenza dedicata, prodotti/servizi in anteprima, saldi anticipati, programmi fedeltà e altro.
Ho spiegato queste metodologie di customer retention e altre più in generale di database marketing nel mio libro per Flaccovio editore, “Emotional CRM – Strategie di marketing relazionale per PMI ed e-commerce“, disponibile anche su Amazon.
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