Nella conferenza Worldwide Developers Conference (WWDC 2021), Apple ha annunciato un cambiamento chiamato Mail Privacy Protection o MPP, destinato a impattare sul comparto dell’email marketing ed e-commerce. Con l’aggiornamento a iOS15 nel settembre 2021, gli utenti Apple potranno bloccare il pixel di tracciamento inibendo la registrazione del tasso di apertura delle newsletter.
Seguendo il concetto di privacy-first introdotto nel 2018 dal Gdpr, Apple ha previsto dei cambiamenti che condizionano il settore pubblicitario e i tracciamenti online. L’opzione “Mail Privacy Protection” influirà direttamente sulle metriche più comuni dell’email marketing, quali l’open rate ma non solo.
Siamo arrivati al declino dell’email marketing?
Prima di analizzare quali saranno gli effettivi impatti della perdita dell'”open rate” come metrica di tracciamento e le soluzioni ipotizzabili parlerò in breve di cos’è e di come si misura questo indice nelle campagne email.
Capitoli del post
Il tasso di apertura – open rate – nell’email marketing indica il numero di persone che aprono la newsletter rispetto al numero di mail consegnate. Sebbene il successo di una campagna email dovrebbe essere valutato considerando più fattori come il tasso di clic e di disiscrizione del singolo invio ma anche l’andamento delle aperture delle campagne in un determinato periodo di tempo, resta un indice di riferimento utile per comprendere se la newsletter ha avuto o meno buoni riscontri.
E’ possibile utilizzare strategie diverse per aumentare il tasso di apertura, tra cui ottimizzazione dell’oggetto della mail e pulizia dei contatti inattivi.
L’open rate viene calcolato in automatico nelle statistiche delle principali piattaforme email in base al numero di download effettuato dai client di posta degli iscritti di un’apposita immagine trasparente o pixel inserita nel corpo della newsletter ed è proprio questa modalità che viene messa in discussione dall’aggiornamento di Apple sulla privacy.
Aggiornamento di Apple Privacy Protection
I dispositivi Apple usano un identificatore unico per tracciare le attività online del proprio utente chiamato IDFA – Identifier for Advertisers. Con l’aggiornamento del sistema operativo a iOS14,5, quasi il 90% degli utenti Apple globali ha negato il consenso a essere tracciato quindi all’erogazione di contenuti personalizzati.
Questa modifica ha avuto un effetto immediato sull’efficacia dell’advertising, erogata, ad esempio, su Facebook. Gli utenti Apple che non hanno dato il consenso vedono pubblicità generica, inoltre, l’uscita dal social non viene registrata con la conseguenza di non poter più fare retargeting su segmenti di pubblico specifico, tanto meno di avere statistiche accurate. Adesso possiamo contare solo su otto eventi prioritari entro cui far rientrare il monitoraggio.
L’aggiornamento di Apple prevede anche la perdita del tracciamento dell’email.
Aggiornamento Apple ed email marketing
L’opzione Hide my Email consente agli utenti che l’hanno attivata di utilizzare un account email generico per tenere “nascosto” il proprio a cui verranno inoltrati tutti i messaggi dopo che Apple li avrà scaricati. Questa opzione viene sfruttata, ad esempio, per creare nuovi profili sulle diverse app dove è richiesto l’indirizzo email.
Gli effetti immediati di questa modalità di download dei messaggi da parte di Apple sono di portare il tasso di apertura dei suoi clienti al 100%.
L’opzione Mail Privacy Protection permetterà agli utenti di nascondere il proprio indirizzo IP e la geolocalizzazione ma anche di inibire l’installazione del pixel o immagine trasparente che monitora le aperture.
La perdita di questa informazione renderà molto più arduo registrare il numero di invii, il tasso di deliverability e aperture, ma non solo.
Proprio come per l’advertising, non sarà più possibile effettuare il retargeting di chi ha aperto le mail ad esempio con una campagna di riattivazione e/o come trigger su flussi di nurturing che contemplano segmentazioni su aperture. Anche gli A/B test che usano l’open rate come metrica principale risulteranno invalidati.
L’attivazione della funzione “Mail Privacy Protection” dunque maschera il monitoraggio delle immagini presenti nella newsletter il cui download, di norma, registra l’apertura.
Per questo, le piattaforme email marketing (ESP) introducono nuove feature per aiutare i marketer e i piccoli business a preservare le proprie attività basate sulle conversioni.
Ancora oggi, per “essere online”, basta una connessione a internet e un computer. Tuttavia, la tecnologia si è evoluta al punto tale che non basta avere una conoscenza trasversale degli ambiti social, SEO e advertising. Per padroneggiare in modo efficace il web, oggi servono professionisti con competenze tecniche verticali che sappiano configurare i diversi canali digitali affinché rispondano ai più alti requisiti di qualità richiesti.
Ad esempio, la perdita dei cookie di terze parti e le indicazioni sul trasferimento dei dati fuori dallo Spazio Economico Europeo (SEE) modificano le modalità di raccolta e gestione di una lista di contatti sia nella strategia sia nella scelta dei fornitori.
A distanza di un anno dal suo ingresso, qual è stato l’impatto di “MPP – Mail Privacy Protection” di Apple rilasciato il 20 settembre 2021 con iOS 14.5?
L’analisi di Omnisend ha considerato 15 miliardi di email inviate, solo campagne promozioni e spedite manualmente, tra settembre 2021 e settembre 2022, analizzato anche i messaggi inviati nel 2019.
Fin dalla sua introduzione, l’aggiornamento “MPP – Mail Privacy Protection” ha avuto impatti significativi sui tassi di apertura dell’email, sui report e sugli automatismi basati su questa metrica e, in generale, su tutte le strategie di email marketing basate sull’open rate e, in particolare, su quelle per e-commerce.
Anche se l’impatto è stato immediato, è cresciuto mese su mese via via che i clienti Apple aggiornavano il sistema operativo – barre verdi chiaro -.
Dopo i primi quattro mesi del 2023, per cui l’open rate è aumentato del 93,5%, si è stabilizzato – barre verdi scuro -.
Contrastare la perdita dei dati
La perdita dei cookie di terze parti nel 2024 sposterà l’attenzione sulla raccolta dei dati di prima parte, come l’email, ma questo comparto sta già subendo un grande impatto nelle prestazioni con l’introduzione del Mail Privacy Protection.
Con lo scopo di offrire una maggiore protezione dei dati, Apple sta inibendo una migliore esperienza lato utente che – anche se lo volesse – non otterrà contenuti personalizzati, anzi, potrebbero essere ridondanti e spesso inutili.
Nonostante la possibilità di inviare newsletter dinamiche, real-time, e usare segmentazioni intelligenti, brand e professionisti incontreranno un’oggettiva difficoltà nell’offrire contenuti personalizzati.
Per contrastare il calo di open rate dovuto alla perdita dei tracciamenti, un accorgimento potrebbe essere quello di centralizzare i dati per avere un unico profilo delle interazioni del singolo utente attraverso tutti i canali di interazione, fruttando piattaforme CRM.
Che strategie email usare per il 2023?
- Combinare le attività di apertura e di clic per identificare i contatti attivi da quelli dormienti.
- Utilizzare il monitoraggio dei clic anche all’interno degli scenari automatizzati.
- Ottimizzare l’oggetto della mail compreso il testo di anteprima pre-header.
- Testare l’email design rispetto al contenuto condiviso per migliorare i tassi di clic.
Se anche l’email marketing dovesse perdere parte delle informazioni, potremmo recuperarle triangolando le iniziative svolte tramite campagne SMS e di messaggistica.
Un’altra ipotesi potrebbe essere quella di introdurre newsletter a pagamento.
Conclusioni
Sappiamo che iPhone, iPad ed Apple Mail rappresentano il 46% di tutte le aperture registrate nel 2020 pertanto, se i tuoi iscritti usano questi dispositivi noterai un calo di oltre un terzo delle aperture perché le piattaforme email le escluderanno dal monitoraggio.
Per il 2023, i brand dovranno imparare a sostituire le strategie basate sui tassi di apertuta con quelli di email engagement.
