Internet ha cambiato le regole della comunicazione. In un mercato forse ancora non troppo maturo, anche in Italia iniziamo ad avere una maggiore consapevolezza di quanto sia importante curare la presenza online personale e quella aziendale, e a parlare di content marketing.
Alessandro Scuratti è content specialist da oltre quindici anni e autore di “Scrivere per il web 2.0”, e-book ancora presente tra i best seller di Amazon a più di un anno dalla sua pubblicazione. Il suo blog Comunicare sul Web ha da poco superato i quattro anni di vita, da qui la voglia e il piacere di scambiare quattro chiacchiere con lui sulle strategie di marketing da adottare per comunicare sul web in modo più efficace e sul fare blogging in modo professionale.
Ciao Alessandro, benvenuto. 🙂 Parto subito con il chiederti qual è la tua formazione e quali le origini della passione per la comunicazione in generale e per il web in particolare.
Ciao Maura, grazie dell’ospitalità e un saluto ai tuoi lettori.
La mia formazione è sia di tipo tecnico che umanistico. Da una parte, ho infatti conseguito la maturità scientifica per poi intraprendere gli studi di ingegneria. D’altro canto, sono sempre stato appassionato di scrittura, al punto di seguire corsi sul business writing.
Il mio amore per la comunicazione ha perciò radici antiche. Il web ha avuto un richiamo forte su di me a fine anni Novanta. È lì che ho fatto il salto dalla carta al digitale: da technical writer mi sono trasformato in web content editor.
Perché hai deciso di aprire un blog? Questo avvenimento ha cambiato qualcosa nella tua vita privata o professionale e, se sì, in che modo?
Ho aperto il mio blog personale per fare quello che oggi si definisce personal branding. Volevo cioè che il blog parlasse della mia professionalità. Direi che la cosa mi ha decisamente cambiato la vita – o almeno: quella lavorativa –, perché oggi Comunicare sul Web riceve diverse migliaia di visite al giorno, dandomi grande visibilità.
Al di là dei numeri, che pure fanno sempre piacere, l’effetto più importante è questo: non ho bisogno di andare a cercare i clienti, perché sono loro che mi trovano con il blog!
Essendo un esperto di business writing da molti anni, secondo te, quali caratteristiche dovrebbe avere chi gestisce la comunicazione aziendale?
Siccome sono una persona pignola, mi verrebbe da scrivere una lista molto lunga. Cercherò di essere sintetico, indicando tre caratteristiche per me fondamentali.
La prima caratteristica di un bravo comunicatore aziendale è il sapersi mettere nei panni del destinatario della comunicazione, che spesso è il cliente – potenziale o già acquisito – dell’azienda. Come ci si riesce? Per esempio, bisogna evitare di scrivere usando il gergo tecnico dell’azienda – che i clienti spesso non conoscono – e occorre evitare di essere autoreferenziali – bisogna far parlare i fatti, rinunciando a incensarsi. In altre parole: un comunicatore esperto scrive per i lettori e non per l’amministratore delegato o per il direttore marketing dell’azienda.
La seconda caratteristica di un comunicatore che sa fare il proprio mestiere è il saper creare valore per il pubblico. Per esempio, sul web i lettori sono spietati: ogni volta che si trovano davanti a un contenuto si domandano “Questa cosa mi è utile?”. Se la loro risposta è un sì convinto, continuano la lettura. Se hanno anche solo un dubbio, li perdi per sempre. Di conseguenza, quando scrivi contenuti per la tua azienda, fa’ in modo di creare valore per i tuoi lettori. Che significa? Parla di ciò che gli interessa, risolvi i loro problemi concreti, fagli capire che gli puoi essere utile.
In terzo luogo, sono convinto che un bravo comunicatore debba avere una buona dose di umiltà. Spesso, ci innamoriamo delle nostre idee, credendole geniali. In realtà, sono gli utenti della nostra nicchia a dire se una comunicazione funziona oppure no. Sono cioè i risultati a decretare il successo o meno dei nostri messaggi. Ecco, dobbiamo avere l’umiltà di capire che, se non otteniamo risultati, dobbiamo cambiare strada. E anche in fretta!
Secondo la tua esperienza, quanto le aziende italiane sono consapevoli della rivoluzione avvenuta nella comunicazione e quanto si adoperano per mettersi al passo?
A mio giudizio, sono oramai molte le aziende che hanno capito che non è più possibile comunicare come quindici o venti anni fa. Internet ha veramente cambiato tutto.
Grandi brand a parte, sono però poche le società che hanno saputo mettersi in pari con i tempi. Sicuramente mancano gli strumenti culturali per capire come sfruttare le nuove opportunità. Di certo, la crisi ha imposto alle aziende una generale riduzione dei budget. È anche vero che non tutte le figure professionali che ruotano attorno alla comunicazione 2.0 sono in grado di far ottenere risultati concreti alle aziende loro clienti.
In conclusione: vedo una situazione un po’ in stallo. Mi auguro però che possa sbloccarsi definitivamente nei prossimi anni.
Come sarà la comunicazione delle aziende del futuro?
La comunicazione aziendale avrà l’obbligo di mettere le persone al suo centro. Sono davvero finiti i tempi in cui le aziende salivano su un piedistallo, impugnavano un megafono e facevano un comizio. Oggi le realtà che operano così non vengono più ascoltate. Anzi: se possibile, vengono pure sbertucciate!
La comunicazione del futuro sarà incentrata sempre più sui bisogni delle persone. Sarà cioè più mirata e diretta. E tenterà di coinvolgere maggiormente le nostre emozioni.
Nel post in cui celebri il terzo anniversario del tuo blog scrivevi che è importante, ai fini di un buon posizionamento, produrre contenuti di valore per il pubblico di riferimento che siano di una certa lunghezza. Inoltre, suggerivi ai blogger di mantenere una frequenza di tre-quattro pubblicazioni a settimana. Come riesci a tenere la media e a trovare sempre nuovi argomenti stimolanti?
Partiamo da qui: con un paio di post al mese di 500 parole non si va da nessuna parte. Cioè: non si ottiene granché visibilità su Google. Se un blogger ha l’ambizione di emergere dal rumore di fondo creato dagli altri autori anonimi della sua nicchia, deve scrivere cose interessanti e, per quella che è la mia esperienza, postare almeno tre volte a settimana. È importante anche che scriva contenuti lunghi: di almeno 1.000 parole, se non 1.500. Ci sono ricerche che indicano addirittura che i primi posti su Google sono occupati da contenuti tra le 2.000 e le 2.500 parole!
Non dico questo per scoraggiare chi si avvicina al blogging. Dico questo perché le cose stanno così, e dirla diversamente sarebbe prendere in giro le persone. Anche sul web nessuno ti regala alcunché. Emerge solo chi ha passione, talento e tanta voglia di lavorare duro.
Come trovo argomenti nuovi per il mio blog? Beh, la comunicazione sul web e il digital marketing sono la mia passione, prima che il mio lavoro. Ogni volta che accendo il pc e mi connetto alla Rete, scopro articoli e post interessanti. Scopro cioè contenuti che mi stimolano riflessioni e che mi fanno nascere idee. A quel punto, ho addirittura il problema di limitarmi, perché passerei la giornata a scrivere sul mio blog!
Non so come dirla meglio di così: forse sono semplicemente una persona che fa un lavoro che ama, avendo il privilegio di veder ricambiato questo amore. 🙂
Secondo te, quali sono i parametri che dovrebbero esser tenuti in considerazione nella riorganizzazione dei contenuti di un sito o di un blog a livello di user experience e di design optimization?
Sul web, i testi acquistano nuove caratteristiche rispetto a quando sono pubblicati sulla carta. Sul web, i testi diventano veri e propri elementi di design. Quindi, è corretto parlare di usabilità anche per i contenuti dei siti.
Pure su questo temo ci sarebbe da dire tantissimo, ma cercherò di sintetizzare. Siccome il lettore dev’esser messo al centro del progetto, dobbiamo semplificargli il più possibile la vita. Nel nostro caso, significa che dobbiamo far sì che possa leggere i nostri contenuti in maniera comoda, cioè senza grossa fatica.
Per raggiungere questo obiettivo, il mio consiglio è quello di adottare alcune delle vecchie – e sempre valide – regole del web writing. E cioè: spezzettare il testo in blocchi di quattro-cinque righe al massimo, usare il grassetto per evidenziare le parole e i concetti chiave, inserire link di approfondimento. E poi: non abusare dei colori e adoperare font senza grazie, per massimizzare la leggibilità dei nostri testi online.
Chi oggi vuole curare la propria presenza online sa bene di non poter trascurare una strategia di web marketing. Al blogger che muove i primi passi, su quale delle seguenti tattiche consiglieresti di puntare/formarsi: link building, ottimizzazione SEO, content marketing, social media, e-mail marketing ecc.? E perché?
Priorità assoluta a content marketing e SEO. Il content marketing ti permette di creare valore per il pubblico della tua nicchia. Questo è imprescindibile: se crei contenuti di effettiva qualità, prima o poi la gente si accorgerà di te.
Ma ciò non basta. Devi dare una mano alla gente affinché si accorga di te. Ecco, qui ti viene in aiuto la search engine optimization, che è l’arte di ottenere visibilità sui motori di ricerca. (In realtà, la SEO è molto di più di questo, perdonatemi la frettolosa semplificazione!).
La mia ricetta è insomma questa: scrivi contenuti di qualità e ottimizzali bene per Google. È questo che è davvero prioritario. Tutto il resto è una conseguenza.
Puoi suggerirci qualche fonte che ritieni fondamentale per chi desiderasse approfondire il digital marketing?
Consiglio a chi ci legge due libri e un blog. Il primo libro è “Come vendere con il blog aziendale” di Alessio Beltrami. È una guida al corporate blogging davvero molto ben fatta, che merita di essere paragonata ai libri sul tema scritti dagli esperti americani.
Il secondo libro è “The ultimate sales letter” di Dan Kennedy. So che cosa stai pensando: ma come, una guida alla scrittura delle lettere di vendita? Eppure è un testo che reputo fondamentale anche nel contesto del web. Parliamoci chiaro: quando scriviamo un contenuto, lo facciamo per vendere qualcosa: un prodotto, un servizio o… noi stessi! Quindi, corriamo a leggere – e a mettere in pratica! – i suggerimenti di un grande copywriter come Dan Kennedy!
L’ultimo consiglio è quello di seguire tutto quello che scrive Daniele Imperi nel suo blog, Penna Blu. Daniele è un blogger e copywriter di incredibile bravura. Ogni volta che leggo un suo post imparo qualcosa. Assolutamente imperdibile!
Generalizzando tantissimo, se dovessi consigliare a un’azienda di aprire un account su un unico social network, quale consiglieresti? E a un privato che vuole curare la propria presenza online?
A un’azienda consiglierei senza incertezze LinkedIn. È impossibile oramai non esserci, soprattutto se si hanno ambizioni di visibilità. E se si vuole fare business in maniera davvero moderna.
A una persona consiglierei di aprire un account su Twitter. È uno strumento sensazionale per rimanere informati sulle ultime news della propria nicchia, per conoscere altri professionisti del proprio settore e per scoprire chi sono i reali influencer nel proprio campo.
Domanda extra: so che sei un grande appassionato di corsa e scegli accuratamente la playlist che accompagna i tuoi esercizi all’aperto. Pensando allo scrittore di narrativa Haruki Murakami che ha scritto un saggio sui suoi allenamenti preparatori alle maratone in giro per il mondo (“L’arte di correre”), hai mai pensato di scrivere sulla musica o sulla corsa?
Questa è una domanda interessante! La mia risposta è… non ci ho mai pensato! Purtroppo, credo che solo i musicisti possano scrivere con proprietà di musica. Io la adoro, ma non saprei andare al di là delle sensazioni che mi dà il suo ascolto. Mi manca cioè tutta la parte tecnica. E non è poco, se vuoi fare un lavoro che sia davvero completo.
Per quanto concerne la corsa, già è una faticaccia farla, chiedo di essere sollevato almeno dall’impegno di scrivere al riguardo! 🙂
Comunque, questo Murakami me lo sono segnato: mi documenterò su di lui…
Come ultima domanda ti chiedo quali sono i tuoi progetti presenti e futuri?
Ora come ora, produrre sempre più risultati per i miei clienti e far cresce ulteriormente il mio blog e gli altri miei progetti web personali. Per il futuro, mi sono dato una scadenza: entro i prossimi cinque anni mi piacerebbe creare un gruppo di lavoro che costituisca l’ossatura di un’agenzia di content marketing.
Alessandro, grazie per il tempo che mi hai dedicato e per questa bella chiacchierata! Ti faccio un grande in bocca al lupo per tutti i tuoi progetti! Suggerisco a chi fosse appassionato di comunicazione sul web di seguire Alessandro Scuratti anche sul suo profilo Twitter e sulla sua pagina Facebook.
