Un’immagine primaverile per spiegare come aumentare le conversioni verso un’azione desiderata attraverso strategie di lead nurturing. Perché trasformare i contatti in lettori fidelizzati e poi in prospect e dopo in clienti è una questione di cura e nutrimento proprio come si dovrebbe fare per far crescere una piantina sana.
Ma andando bene a vedere, più che aumentare la quantità dei contatti, la priorità di ogni marketer, anche dopo l‘introduzione del GDPR, dovrebbe essere quella di migliorarne la qualità.
Pertanto è importante aumentare il numero di lead già propensi a una conversione.
Nelle prossime righe vedremo cos’è il lead nurturing e come usarlo all’interno di un funnel marketing.
Capitoli del post
Elementi di lead nurturing
Nel marketing, il termine “nurturing” indica l’insieme di comunicazioni che il marchio adotta nei confronti del proprio target nei diversi passaggi del customer journey.
L’obiettivo principale di una strategia di lead nurturing non è l’aumento del volume del database dei contatti bensì la sua fidelizzazione attraverso i contenuti del marchio o del prodotto, che devono portare a una trasformazione da parte dell’iscritto a cliente.
Lo scopo della fase di nutrimento è di instaurare una relazione con il potenziale cliente, fornendo informazioni utili e supporto, ma anche trasmettendo i valori del brand.
Secondo una ricerca di Marketing Sherpa del 2016, l’80% del traffico qualificato non converte in una vendita per una carenza di lead nurturing.
In effetti, le occasioni di dialogo tra un e-commerce e un utente sono molteplici, ma non sempre usate. Così come spesso accade per la comunicazione post-vendita spesso dimenticata.
Da lead nurturing a customer nurturing
Una strategia di lead nurturing per aumentare le conversioni può essere impiegata anche dopo la trasformazione del lead in cliente, allo scopo di ridurre la percentuale di abbandono dell’uso del servizio o prodotto venduto (churn rate).
In base al proprio mercato di riferimento, è possibile improntare un flusso di customer nurturing inviando periodicamente cartoline di auguri, inviti a eventi, survey di vario tipo, casi studio e altro.
Percorso ideale o di conversione lead
Alcuni utenti impiegano settimane o anche mesi per compiere un’azione mentre altri si trasformano in breve tempo in clienti che tornano più volte a usufruire di un nostro servizio e magari lo consigliano alla propria rete di contatti, diventano brand ambassador (sostenitori del marchio).
Questi ultimi, i lead di qualità che vorremmo aumentare, sono sicuramente all’interno del percorso di conversione chiamato anche funnel di vendita.
Nella fase di attrazione della canalizzazione verso la conversione del traffico sarà necessario prevedere:
- form di registrazione conforme con l’aggiornamento della Privacy
- lead magnet (freebie, giveaway)
- Landing o squeeze page o thank you page
E’ anche necessario adottare delle tecniche per identificare i contatti non appena entrano nel nostro database per differenziare la comunicazione in base al livello di “riscaldamento” degli utenti.
Le strategie di lead generation sono varie e se ne possono impiegare più di una contemporaneamente.
Nella fase di fidelizzazione e conversione sarà necessario prevedere:
- strategie di nurturing
- messaggi automatici per personalizzare la comunicazione
Strategie per migliorare la qualità dei lead
Possiamo coltivare questi contatti o, meglio, personas come delle piantine da accudire.
Una relazione non è altro che un rapporto a due basato sulla fiducia, che si tratti di amore, amicizia oppure lavoro.
Ci sono molti modi per generare fiducia, innanzitutto mantenendo un’identità digitale trasparente e coerente.
Puoi coltivare i contatti con la newsletter e in particolare con le automazioni attraverso la piattaforma Mailchimp.
Lead nurturing e drip campaign
Questo tipo di email automatizzate parte a cadenza preipostata subito dopo l’ingresso del lead nella lista. In genere, la prima mail dovrebbe dare conferma di iscrizione mentre le successive fornire contenuti interessanti come “tips” e “how to”.
Le drip campaign hanno lo scopo di mostrare l’utilità del tuo prodotto/servizio e “riscaldare” i contatti tramite contenuti di valore fino al momento in cui saranno pronti a ricevere una proposta commerciale.
‘Aha’ moment
Per sapere quando il contatto è “caldo” al punto da ricevere la nostra proposta, in pratica quando realizza che la nostra soluzione può rispondere a una sua esigenza – il cosìdetto aha moment – possiamo utilizzare lo scoring.
Il lead scoring è quel sistema automatico che attribuisce dei punti al singolo lead in base a suoi comportamenti/reazioni sui nostri contenuti.
Ho spiegato come usare lo score in questi esempi di flussi post-vendita.
In genere, le drip campaign si usano per distribuire la serie di benvenuto, fondametale per istruire il contatto nella fase di onboarding nel database.
Terminato questo flusso, il contatto dovrebbe ricevere un misto tra newsletter educazionali e aggiornamenti sul servizio/prodotto e infine la proposta commerciale.
Se il contatto si converte allora si dovrebbe attivare una drip campaign specifica per i clienti. Stavolta, potrebbero essere distribuiti contenuti che mostrano come usare al meglio il prodotto/servizio, la sua configurazione e come si attivano determinate funzionalità.
A scelta, il brand può decidere di far seguire dei messaggi di follow-up per cercare di aumentare la spesa del cliente con offerte di up e cross-selling.
Non tutta la strategia di lead nurturing deve basarsi sulle automazioni in quanto le relazioni si creano sulle opportunità di incontro e dialogo con i propri prospect.
Lo stesso obiettivo può essere ottenuto tramite canali diversi come i social media, Facebook Messenger, il blog del sito, ma anche campagne a pagamento di eventi sponsorizzati, contenuti free e retargeting.
Conclusioni
Drip campaign e scoring possono sembrare concetti complessi quando ci approcciamo a strategie di lead nurturing. Tuttavia, evita di complicare i processi.
Parti da una semplice serie di benvenuto e dopo qualche tempo aggiungi un flusso di nurturing dove aggiungere i punteggi.
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