Il comparto Viaggi e Turismo segna un drammatico calo rispetto al periodo precedente al coronavirus. Molti brand del settore stanno reagendo, ripensando a comunicazione, modelli di guadagno e persino al vocabolario da utilizzare come vedremo negli esempi inclusi in questo articolo.
In particolare ho analizzato la comunicazione tramite newsletter di AirBnb, portale di ricerca alloggi o camere per affitti di brevi periodi in genere gestiti da privati, e di Booking, un’agenzia di viaggi online per le prenotazioni di soggiorni anche in strutture alberghiere.
Capitoli del post
Opportunità in tempo di crisi
Se il linguaggio umano si evolve insieme ai tempi che viviamo e se le crisi possono aprire nuove opportunità, allora il 2020 è l’anno che segna grandi mutamenti nella comunicazione e nel marketing.
Brand e professionisti sono chiamati a ripensare i propri prodotti e servizi per risultare competitivi e superare la crisi così come customer journey e business model devono adeguarsi ai cambiamenti portati dal COVID-19, creando alternative e sfruttando il canale digitale.
Questa sfida deve essere colta a tutti i livelli perché ci riguarda come individui ma anche come soggetti di mercato rispetto al futuro che stiamo costruendo.
Occupandomi di email marketing e comunicazione digitale sono sensibile alle iniziative dei brand tanto che, in tempi non sospetti avevo già parlato in un video di come promuoversi nel 2020 e, dopo l’esplosione della pandemia, ho espresso il mio pensiero rispetto a come sta cambiando il modo di comunicare di interi settori, cercando opportunità alternative in tempo di crisi.
In questo articolo mi concentro sul settore del Turismo e in particolare in ambito email marketing che, insieme a quello della Ristorazione, Spettacolo, Eventi e altro, probabilmente sta riscontrando i cambiamenti più forti per consentire al comparto di ripartire al più presto.
Di pochi giorni fa è la notizia di Confturismo, la struttura associativa di coordinamento per il turismo promossa dalla Confcommercio, che nel prossimo trimestre riceveremo nel nostro Paese quarantacinque milioni di turisti in meno con una perdita di undici miliardi.
A questo si aggiunge il drammatico calo del comparto che per le agenzie di viaggio segna un meno novantatre percento rispetto al periodo pre-coronavirus.
Quale comunicazione e servizi i player del settore Viaggi e Turismo dovrebbero considerare?
Per lavoro e per piacere, come tutti, quando era possibile viaggiare, ho utilizzato più servizi di prenotazione online. Di conseguenza ricevo newsletter turistiche in modo periodico.
Airbnb, ad esempio, fin dalle prime settimane di emergenza e di lockdown, nella sua “Weekly Digest” ha fornito supporto ai proprietari degli alloggi, host, su come affrontare il periodo di emergenza anche attraverso consigli pratici e formazione online.
Da alcuni mesi, la newsletter propone di prenotare un alloggio non tanto per motivi di vacanza o lavoro quanto per avere una “domiciliazione” più piacevole.
Pensiamoci un attimo.
Se lavoriamo in smart working e non abbiamo impedimenti particolari, possiamo farlo da un luogo che ti consenta di fare passeggiate, respirare aria migliore con conseguente rivalutazione delle seconde case al mare e/o in montagna ma anche affittando luoghi con facilities che altrimenti non avremmo come un giardino, una piscina, un orto e altro.
Nella newsletter di Airbnb è interessante notare come anche il “wording”, cioè le parole utilizzate, indichi intenti diversi rispetto al passato quando potevamo viaggiare liberamente; si parla di “alloggi”, “vicinanze” e “periodo in famiglia”.
La newsletter di Booking, come puoi vedere dall’headline scelto, pone l’accento proprio sul “Futuro dei viaggi” e dedica un articolo al tema della “sicurezza” come priorità durante gli spostamenti.
A dire il vero, Booking ha continuato in questi mesi a utilizzare una comunicazione standard, come si evince dalla lista di oggetti delle loro mail, spesso evitando di menzionare il COVID-19 anche quando si riferiva a “spostamenti a scopo turistico che potrebbero non essere ancora autorizzati in alcune mete” (newsletter del 6 aprile 2020).
Negli invii di fine novembre primi di dicembre, invece, noto un cambio di tendenza nella loro comunicazione.
Come comunicare in questo momento
Il tuo ambito di competenza potrebbe non essere quello dei viaggi tuttavia comprenderai quanto siano importanti in questo momento:
- ripensare al prodotto/servizio che offri
- restare in contatto con la tua lista.
Proporre un’offerta di mercato adeguata
In che modo potresti modificare o pensare a un servizio specifico che abbia caratteristiche di sicurezza e sostenibilità, priorità richieste in questo momento?
Quale potrebbe essere un wording per la tua attività più adeguato a questo particolare momento?
Strategie di marketing relazionale
Dietro all’indirizzo email raccolto secondo le norme del Gdpr, ci sono persone e molto spesso aziende bisognose di essere aiutate.
Entrare in empatia con loro, creare una relazione significa portare valore al tuo database che, anche se di dimensioni contenute, potrebbe rappresentare nel tempo una fonte importante di profitto per la tua attività.
Nel mio libro “Emotional CRM” di cui puoi scaricare un estratto, parlo di strategie di marketing relazionale e customer retention cioè come individuare segmenti più proficui della tua lista allo scopo di delineare il profilo del tuo consumatore ideale sia per offrire una comunicazione e un’offerta più calzante sia per attrarre le persone che vorremmo raggiungere e mantenere attive nel database più a lungo.
Ci sono brand che segui che hanno cambiato modo di comunicare o, al contrario, evitato di affrontare il tema pandemia?
Molto carino questo articolo Maura, interessante notare anche i modi di comunicare di due grandi realtà come queste. Secondo me le parole d’ordine nella comunicazione in tempo di Covid devono essere EMPATIA e VICINANZA DIGITALE. Brava!
Grazie Mattia per il commento, sono felice che ti sia piaciuto ^_^