Hai deciso di aprire un blog e ti stai dedicando anima e corpo per farlo decollare, magari seguendo le istruzioni per scrivere un post che converta, le strategie per promuoverti online e le metriche Core Web Vitals di Google per migliorare l’esperienza sulle tue pagine web? Eppure, c’è ancora un dubbio che ti tormenta!
In ambito di Inbound Marketing, dove lo scopo è attrarre il consumatore sul sito attraverso contenuti di valore, forse ti sarai chiesto se convenga pubblicare poco, favorendo la qualità degli articoli con informazioni tecnico-specifiche che approfondiscono l’argomento e raggiungono una lunghezza di oltre i 1.500 parole oppure se è meglio pubblicare più spesso post più brevi sui 600 parole?
Inoltre, il mercato odierno, spinto da algoritmi che prediligono formati brevi, in particolare sui social network, tende a considerare contenuti fuggevoli. Per questo, il blogger ma più spesso il content creator deve organizzare il proprio piano editoriale in base a un consumo quotidiano, se non orario.
Tale produzione tesa alla quantità al tempo stesso deve incontrare specifici requisiti di qualità o, meglio, di personalizzazione per essere apprezzata dal proprio pubblico di riferimento.
Capitoli del post
Incremento del traffico al sito
Per incrementare il traffico qualificato e quindi possibili contatti interessati al nostro marchio o servizio (lead), chi vincerebbe la sfida tra qualità verso quantità dei contenuti pubblicati?
Quando aprii il blog, pubblicavo con una media di due post a settimana con picchi di tre se avevo più tempo a disposizione o ero particolarmente ispirata. Oggi sono scesa a una pubblicazione ogni due settimane anche se il mio obiettivo sarebbe di mantenere una costanza di almeno una volta a settimana in modo che Google si accorga che il mio sito è aggiornato e, soprattutto, per fornire ai lettori di ritorno sulle mie pagine contenuti freschi che possano condividere e commentare.
Il risultato è un traffico che si è attestato su un volume costante, purtroppo in calo dopo gli aggiornamenti di algoritmo da parte di Google che hanno penalizzato la maggior parte dei brand, che mi consente di mediare tra i miei impegni quotidiani personali e professionali.
Nel caso però di un blog appena aperto o di uno mirato a incrementare fortemente il traffico, in genere, il consiglio è quello di pubblicare spesso, anche tutti i giorni mentre per siti multiautore di postare più volte al giorno.
Hubspot, sito autorevole di marketing online e Moz, portale che tratta contenuti SEO, possono fornire una risposta “scientifica” al quesito in quanto per circa due settimane hanno condotto un esperimento con lo scopo di testare quale delle due strategie avrebbe portato i migliori risultati. Nei due relativi articoli molto dettagliati è possibile conoscerne gli esiti: qui l’esperimento di Hubspot e qui quello di Moz.
In questo post, cercherò di sintetizzarne i risultati.
Contenuti qualità vs quantità
Tutto è iniziato con questo tweet di Rand Fishkin, fondatore di Moz, che ha innescato prima una discussione sul social e poi una vera e propria collaborazione con Hubspot per fare luce sulla questione.
La pianificazione abituale di Hubspot prevede la pubblicazione di 23 post nella settimana lavorativa (dal lunedì al venerdì).
La prima parte dell’esperimento (fase 1) ha visto decrementare il numero di pubblicazioni del 50% (pari a circa 11,5 post a settimana), ma con un aumento della lunghezza e della profondità dell’argomento, prediligendo articoli come editoriali e post tecnici su specifici temi.
La seconda parte dell’esperimento (fase 2) prevedeva di intensificare del 50% rispetto alla normale pianificazione editoriale il numero di post (pari a circa 34,5 a settimana), ma attraverso argomenti più “leggeri”, come articoli brevi spesso contenenti infografiche, presentazioni di SlideShare, post promozionali e ebook gratuiti.
La pianificazione editoriale di Moz dalla sua partenza nel 2004 è sempre stata di un post al giorno. Con questo esperimento ha tenuto lo stesso tipo di pianificazione di Hubspot (+50% e -50%) per due settimane, così come mostra il calendario attraverso la diminuizione e poi l’intensificazione dei pallini verdi.
Qualità vs quantità risultati Hubspot
La pianificazione standard e la fase 2 (l’esperimento con un più alto tasso di pubblicazione) ottengono più o meno lo stesso volume di traffico nonostante lo sforzo di pubblicazione mentre la fase 1 (l’esperimento con la diminuizione del numero di pubblicazioni) ha registrato una perdita del 32% di visite al sito!
Eppure, la fase 2 riceve solo il 5% in più di visite al sito rispetto al normale piano di pubblicazione.
Verificando i nuovi contatti generati (lead), la fase 2 riceve sui nuovi post pubblicati quasi il doppio di quelli che di norma riceve la pianificazione standard. Eppure, durante questa fase apparentemente vincente, Hubspot ha registrato anche il più alto numero di cancellazioni alla newsletter RSS da parte di vecchi abbonati a causa dell’invio di troppe notifiche.
La fase 1, rispetto a quella standard, invece, perde appena il 4% di lead.
Qualità vs quantità risultati Moz
Anche Moz con l’intensificarsi delle pubblicazioni ha potuto constatare un aumento di traffico al sito, tuttavia la differenza tra la fase con la minor pubblicazione (-50%) e la fase con la maggior pubblicazione (+50%) rispetto allo standard non sembra essere così determinante. Anche il numero dei visitatori unici è rimasto pressoché costante durante tutto il periodo del test.
Un aspetto da tenere in considerazione è che il pubblico di Moz è molto più omogeneo rispetto a quello di Hubspot in quanto l’argomento trattato è più specifico e di nicchia. L’aumento delle pubblicazioni non ha portato a grandi variazioni sul traffico in ingresso perché il numero di lettori è rimasto quasi invariato.
Se c’è una differenza è da riscontrare semmai nella fase con minor pubblicazione rispetto a quella standard dove la perdita di traffico in media è del 5,6%. Una spiegazione è data dal fatto che il 10-15% del traffico complessivo del portale è dato dalle pubblicazioni delle ultime due settimane mentre il restante è generato da post vecchi.
Perfino le interazioni con la community tendono a peggiorare nel periodo in cui le pubblicazioni si intensificano (da 65 calano a 47), questo perché gli utenti fidelizzati nonostante i post siano diventati il doppio rispetto alla pianificazione normale hanno a disposizione sempre lo stesso tempo per commentare e condividere.
Comunque, una reazione da parte della community si è registrata quando è stato deciso di ridurre il numero di pubblicazioni, con reazioni a volte anche dure soprattutto da parte dei lettori abituati a leggere i post quotidianamente.
In breve
La fase 1 non sembra essere una strategia vincente, infatti in tutte le metriche verificate, traffico e lead, è quella che ha registrato i risultati peggiori.
Ma anche la fase 2 non è apparsa sostenibile perché gli sforzi messi in campo hanno prodotto dei risultati molto simili alla pianificazione standard.
Per quanto riguarda Hubspot, i lead generati in più nel periodo di intensificazione sono comunque pari solo all’8% della capacità mensile di generare nuovi contatti mentre le cancellazioni alla lista sono state le più alte di sempre.
Conclusioni
Esperimento inutile? No, perché a distanza di mesi qualcosa ha chiaramente dimostrato. Sebbene tutti i tipi di post come editoriali, tecnici, leggeri, promozionali, ecc., dopo il primo mese di pubblicazione abbiano perso la loro capacità di generare traffico, quelli relativi alle tendenze di internet o alle strategie di business, performano meglio degli altri anche dopo sei mesi.
Post con le migliori conversioni di traffico nel lungo periodo:
TOFU: +178%
Deep Tactical: +75%
Infographic/SlideShare: +30%
Post con le peggiori conversioni di traffico nel lungo periodo:
Promo: -0.29%
Tactical: -9%
Editorial: -18%
Syndication: -30%
Questi ultimi però hanno generato le migliori conversioni a livello di lead al momento della pubblicazione.
Tornando alla domanda di partenza “meglio la quantità o la qualità”, la risposta non può essere univoca. Intanto perché dipende dalla tipologia del sito o blog – mono o multiautore -, dalla disponibilità di tempo e risorse extra per aumentare lo sforzo produttivo, dalla sua fase vitale, ovvero, siamo alla ricerca di obiettivi a breve, medio o lungo termine?, dal settore di appartenenza e, non ultimo, dall’obiettivo che ci si prefigge di raggiungere se di traffico o di contatti.
Dopo questo esperimento, Hubspot ha modificato un po’ la propria pianificazione editoriale supponendo di poter incrementare il traffico mensile del 18,5%. Questa nuova strategia gli ha fatto perdere una percentuale del 3,4% al mese dei vecchi iscritti che in generale non ha inciso molto, tenendo anche conto che i vecchi post vengono regolarmente ottimizzati e aggiornati per essere ripubblicati e ricondivisi con lo scopo di generare nuovi lead.
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Non è anche a te evidente che senza post di qualità non ha senso parlare di ‘frequenza’ di pubblicazione?
Non è tanto qualità vs quantità ma “tanti posts vs pochi posts”. O no? 😀
Ciao Pasquale,
grazie per il commento! In realtà, trovo che ci sia una sottile differenza. Nelle strategie adottate dai due brand, sono stati alternati “contenuti leggeri” come infografiche, post promozionali, aggiornamenti di news e altro a “contenuti profondi” cioè di natura più tecnica. I primi non hanno bisogno di andare in profondità nell’argomento e alcuni, come quelli che lanciano un nuovo servizio/prodotto, un evento, ma anche gli aggiornamenti di news, hanno una scadenza temporale. Questo significa che all’interno di un piano editoriale possono essere più numerosi rispetto ai secondi, sicuramente più impegnativi da scrivere e da digerire. Il problema di molti blogger che non dispongono di una redazione di persone è proprio stabilire il tipo di strategia da seguire dovendo ottimizzare le risorse a disposizione. Poi ok, riducendo è scegliere tra “tanti post vs pochi”. La tua strategia qual è?
Direi che i contenuti ‘leggere’ possono essere degli strumenti utili per misurare l’interesse ed eventualmente ingaggiarsi su ‘long-form content’. Mi sembra comunque che siamo d’accordo sul senso (e l’utilità) della ricerca che hai citato 😉
Ciao Maura, complimenti per il blog.
Ho una azienda che vive principalmente online.
L’argomento è di nicchia e molto ricercato.
Tuttavia non ho letteralmente il tempo di seguire un blog con costanza, e nemmeno il mio staff.
Come mi consigli di risolvere la situazione?
Hai già trattato questo argomento nel tuo sito?
Ciao Luca, grazie per lo spunto, potrei pensare a un post a breve 😉 Nell’immediato, senza conoscere il tuo business – ho dato comunque uno sguardo al sito – e lo scopo per il quale pensi al blog come soluzione – immagino per aumentare gli attuali lead di contatti e iscrizioni -, in ambito di inbound marketing sono varie le attività a cui puoi ricorrere (marketing automation, attività sui social, digital pr e altro), il tutto però richiede tempo e risorse. Se internamente non avete possibilità di occuparvene il mio suggerimento è di delegare in esterno a un esperto di digital marketing 🙂 oppure di ricorrere a campagne a pagamento, risolutive nel breve periodo. Se lo spunto ti sembra interessante, contattami pure in mail. A presto!