In una strategia di digital marketing fondata su una comunicazione inbound, che ha come finalità intercettare i bisogni degli utenti e attrarli sul sito, oltre al content marketing possiamo avvalerci di pagine hub o “cornerstone” (contenuti di fondamento), utili a generare SEO.
Le persone danno maggiore ascolto ai pareri dei loro amici, conoscenti e influencer di settore rispetto a quanto dichiara la pubblicità. Cercare di attirare traffico affidandosi a una comunicazione solo sui paid media, quindi di tipo tradizionale, unidirezionale, che si frappone, cioè, alle attività dell’utente (interruption marketing), ha effetti nell’immediato, ma alla lunga la earned media, grazie a un buon posizionamento sui motori di ricerca, ha un impatto fino a quattro volte maggiore sulla crescita della notorietà del brand (dalla ricerca Brand Effect 2011 di Nielsen).
Tuttavia capita spesso di scrivere diversi articoli su un determinato argomento, di ottimizzarne il titolo, la descrizione e di promuoverli attraverso gli alfieri di una strategia online, ma di vedere pochi progressi in termini di posizionamento SEO.
Creare una pagina hub o cornerstone
Cornerstone cos’è? Nient’altro che l’articolo più importante del tuo sito in quanto esprime esattamente quello di cui ti occupi.
Navigazione gerarchica
Una pagina ben ottimizzata e focalizzata sul nostro topic più importante contenente i link ai prodotti di punta, come può esserlo una scheda di categoria del blog o dell’e-commerce, è in grado di far crescere il ranking o posizionamento del tuo sito nei risultati di ricerca sui motori. Così come suggerisce l’arcinoto post di Copyblogger.
Questo prezioso contenuto, all’interno della struttura delle tue pagine web, deve occupare la posizione “più alta” della navigazione. Non deve quindi essere “affogato” nella cronologia degli altri post. L’ideale sarebbe poterlo raggiungere con un paio di clic dalla homepage o, ancora meglio, direttamente dalle voci di menù come pagina principale con gerarchia di “genitore” (questo per non avere nidificazioni).
La pagina potrebbe essere inserita tra il “Chi sono”, la pagina di presentazione e il “Media kit“, quella che invece promuove il tuo sito o blog.
Un altro accorgimento è quello di trattare la pagina hub o cornerstone come una vera e propria landing page, elimimando cioè la sidebar, il footer ed eventuali altre distrazioni che porterebbero l’utente lontano dal nostro contenuto più importante.
Cosa deve contenere la pagina hub
L’articolo dovrebbe essere di tipo informativo e descrittivo della tua attività rivolgendosi in modo diretto ai tuoi lettori, spiegando in che modo possano trarre beneficio da quello che proponi. L’ideale è di inserire il titolo, una breve descrizione e un link di approfondimento per ogni prodotto presentato. Tuttavia, questa pagina potrebbe focalizzarsi anche su un unico prodotto che rappresenta la tua attività.
Il cornerstone, per la rilevanza che occupa e per gli argomenti trattati, dovrebbe contenere la parola chiave principale della tua keyword strategy. In altre parole, qual è la query o domanda che più di frequente cercano i tuoi potenziali clienti a cui puoi dare una risposta? Per saperlo puoi controllare le ricerche interne del sito attraverso Google Analytics e le chiavi organiche da Search Console, ex Webmaster tools.
L’importante è che gli argomenti correlati a questa pagina (crosslink interni) siano attinenti all’argomento trattato.
Un effetto immediato, ad esempio, sono i sitelink.
I sitelink sono link che Google assegna in automatico nei risultati di ricerca ad alcune sezioni tematiche più rilevanti del tuo sito o blog. Il risultato nel riquadro rosso fa riferimento alla pagina hub che ho creato sul mio blog relativa agli strumenti di marketing online.
All’interno della pagina cornerstone dovrai poi linkare altre pagine o articoli del tuo sito rilevanti per la tua keyword strategy. Ricorda però di non creare altre pagine con l’esatta chiave che hai usato per il cornerstone. Viceversa, per ogni nuovo articolo che fa riferimento ai contenuti trattati dal tuo cornerstone, inserisci il link diretto.
Come promuovere il cornerstone
Non dimenticarti di promuovere tu stesso questa pagina attraverso le condivisioni e di rendere semplice per i lettori fare lo stesso: un giusto metodo è quello di inserire i bottoni di condivisione e un invito all’azione, chiedendo in modo esplicito di aggiungere l’articolo cornerstone ai preferiti del browser così da averlo sempre a portata di clic oppure di lasciare i commenti aperti con lo scopo di generare conversazione su quello che proponi.
Un contenuto approfondito che viene aggiornato con frequenza piace a Google e, anche se meno recente di altri, può essere mostrato tra i primi risultati. Un altro modo per mantenere la visibilità di questa pagina è aggiornarla di frequente con nuovi contenuti.
L’inbound marketing costruisce giorno dopo giorno un rapporto di fiducia con il consumatore. I contenuti sono alla base di questa relazione. Un cornerstone è qualcosa di fondamentale, essenziale e indispensabile per fornire una guida al tuo lettore e per risultare più visibile sui motori di ricerca.
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