E’ possibile trasformare clienti e prospect in una community che sostiene il marchio o il prodotto?
Oggi brand e marketer hanno a disposizione molti dati relativi ai loro clienti e potenziali tali. Conoscere le informazioni socio-demografiche, le abitudini mediatiche e di acquisto dei propri contatti consente di definire specifiche audience su cui attivare campagne email, automazioni, advertising e, in generale, contenuti personalizzati e rilevanti molto più efficaci per il singolo utente.
Creare una comunicazione personalizzata per i diversi punti di intersezione tra brand e cliente ne migliora la fidelizzazione.
Tecniche di retention marketing o strategie di relationship marketing consentono di rientrare dei costi di acquisizione e di disporre in modo efficiente dei dati che l’azienda possiede. Lavorando da anni con realtà di piccole e medie dimensioni mi sono resa conto che sono molte a non raccogliere le informazioni giuste oppure, se lo fanno, non le impiegano al fine di creare una community con i propri clienti e prospect.
Perché creare relazioni con i propri contatti
La pandemia ha accelerato la digitalizzazione soprattutto nel nostro Paese e questo ha fatto in modo che ci siano più marchi a competere per gli stessi consumatori. Non solo, da quando l’utente medio è diventato più esperto nel fare ricerche ed esigente nelle scelte che opera online, la fedeltà a un singolo brand è diminuita.
A ciò va aggiunto che da anni i social network sono sempre più mezzi per far conoscere un’attività o un prodotto e per creare passaparola piuttosto che “luoghi” per costruire relazioni autentiche, anche se ci sono strumenti deputati allo scopo.
Instagram e Facebook nel tempo sono diventati anche vetrine per vendere online creando uno shop attraverso i nostri profili. Tuttavia, da anni, i social network non regalano visibilità e per ottenere traffico è necessario investire budget sempre più consistenti a fronte di campagne advertising meno efficaci.
Dopo l’introduzione delle nuove impostazioni “privacy-first” da parte di Apple e di Google, operative dal 2023, non è più possibile reperire le informazioni relative al nostro pubblico di riferimento tramite l’uso dei cookie di terze parti e dei pixel di tracciamento, come quello di Facebook, come si poteva fare prima.
In generale, marketer e brand non possono più affidarsi solo alle sponsorizzate né a semplici configurazioni di personalizzazione e/o automazioni come, ad esempio, il messaggio di benvenuto.
Servono quindi strategie che fidelizzino e allunghino il ciclo di vita del cliente presso il brand.
Come?
Trasforma i contatti in una community
Come ho appena detto, non basta inviare un welcome message per personalizzare la propria comunicazione, ma la prima opportunità per costruire una relazione sia in ambito B2B sia B2C è quando il contatto o il cliente entra nella lista.
L’ideale sarebbe inviargli un messaggio o una serie di email di accoglienza, onboarding, che risulti essere di estrema utilità.
Onboarding e lead tagging
Certo, se si tratta di un lead appena acquisito, di rado lo potremmo associare a una audience definita in precedenza. Tuttavia, dalla fonte di acquisizione – uno specifico lead magnet o una determinata iniziativa – oppure dal suo acquisto – controllando la categoria del servizio o prodotto – potremo individuare un primo ambito di interesse e su quello formulare il messaggio.
Un sistema rapido per entrare in possesso di informazioni aggiuntive è prevedere un quiz per validare l’ipotesi appena formulata. Questa formula è un approccio utile anche per ottenere informazioni – sul tuo prodotto – ponendo qualche domanda circa gli interessi della persona.
Ad esempio, la mia academy di corsi di web marketing prevede come categorie email, social media e content marketing. Quando il lead acquista un mio corso o scarica una risorsa gratuita collegata, gli assegno in automatico il relativo “tag”, un’etichetta creata per conferirgli la preferenza dimostrata.
Nel primo messaggio di benvenuto però, inserisco anche una rapida domanda per confermare l’assunzione sulla preferenza di categoria fatta post iscrizione ed eventualmente aggiornarla con un’etichetta diversa.
In generale, l’assegnazione dei tag consente di attribuire:
- argomenti di interesse
- categorie/marchi di prodotto preferiti
- lingua preferita
- canale di comunicazione preferenziale
- frequenza di invio.
Esiste un altro metodo molto semplice per ottenere e mantenere aggiornati i dati dei tuoi clienti che risponde anche ai requisiti di conformità voluti dal Gdpr.
Coinvolgi, comprendi e indirizza
I tuoi messaggi devono coincidere con il percorso e le emozioni vissute dal tuo potenziale cliente durante il suo viaggio verso una conversione.
Nel momento in cui avrai raccolto le informazioni demo-psicografiche e di acquisto che ti servono, potrai associare a ogni contatto uno specifico profilo di audience predefinito al fine di coinvolgerlo su contenuti necessari a indirizzarlo verso la soluzione migliore per lui.
Ad esempio, il suo profilo rientra fra quelli che acquistano di impulso oppure necessita di informazioni più tecniche e dettagliate prima di prendere una decisione?
Se fosse il secondo caso, potresti aggiungere una tabella di confronto di caratteristiche e prezzi del tuo servizio con altri nella serie di benvenuto o dei tuoi carrelli abbandonati.
Se il tuo prodotto richiede una conoscenza tecnica minima per la sua attivazione, inserisci una guida pratica su come utilizzarlo nel follow-up post-acquisto.
Puoi proseguire il dialogo iniziato inviando sondaggi e richieste di recensioni. L’analisi di come i tuoi clienti usano il tuo prodotto o servizio migliora la tua conoscenza dei loro bisogni e ti aiuta a creare un’esperienza migliore per cui ti saranno grati.
Tratto più nel dettaglio di strategie di lead tagging e lead scoring nel mio libro sul CRM marketing.
In conclusione
Il tuo obiettivo non sarà solo quello di vendere un prodotto o un servizio ma anche di “trattenere” il più a lungo possibile il cliente. I tuoi ricavi sono direttamente dipendenti dall’esperienza che gli fornirai e le emozioni che proverà nell’usare la tua soluzione.
Per farlo hai bisogno di costruire una community attorno al tuo brand, creando coinvolgimento, conversazioni e raccogliendo feedback.
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