L’email engagement cioè indicatore del grado di coinvolgimento degli iscritti a una newsletter sta diventando una metrica principale per misurare il successo o meno delle campagne email e automation, in particolare dopo l’introduzione da parte di Apple dell’Email Privacy Protection, per cui il tasso di apertura ha perso la piena attendibilità soprattutto per gli utenti Apple Mail che possono nascondere le proprie azioni online.
L’open rate fino a poco tempo fa era un indicatore per valutare le prestazioni della propria strategia email tra i più popolari tra i marketer e i brand perché semplice da comprendere; in quanto dato dal numero di persone che aprono la newsletter rispetto al numero di mail consegnate. Aggiornamento Apple a parte, la sola lettura della newsletter non basta a identificare se una campagna è andata bene e/o se un’audience è coinvolta. Infatti, è stata spesso definita una “vanity metric” perché se registra un’alta percentuale, l’open rate può regalare grandi soddisfazioni ma se il contenuto non è quello “giusto” il risultato non arriva.
Molto spesso il conteggio delle aperture tiene conto anche di azioni involontarie da parte dell’utente come messaggi visti in anteprima ma non letti, scroll da mobile e altro.
Che significa Email engagement
L’email engagement considera più fattori per tracciare l’interesse del pubblico di riferimento e può farlo per:
- singole campagne
- mailing list.
Nel primo caso l’obiettivo di generare interazione sarà limitato a un’iniziativa specifica come, ad esempio, le comunicazioni che inviamo durante le festività. Sarà nostra cura scegliere un oggetto della newsletter in grado di stimolare le aperture, una call to action chiara e invitante e fare degli A/B test per individuare la soluzione migliore. Probabilmente la campagna prevederà più invii ravvicinati all’interno di un ristretto arco temporale e verso un segmento definito.
Il coinvolgimento sulla lista, invece, ha un intento volto a mantenere e fidelizzare nel tempo i contatti, riguarda l’insieme di attività intraprese fino a quel momento ed è strettamente legato alla reputazione del dominio.
Tanto più i contatti si mostreranno coinvolti sui contenuti inviati, maggiori saranno i segnali positivi inviati ai filtri anti-spam e ai client di posta.
Di conseguenza aumentando il tasso di engagement, migliorerà anche la tua capacità di raggiungere la posta in arrivo dei tuoi iscritti, ovvero la tua deliverability.
A dimostrazione che il tasso di apertura è una metrica che può indurre in errore, ti condivido questa slide estrapolata da un mio intervento al Web Marketing Festival di un paio di anni fa. Nel box rosso mostro come a un più alto tasso di apertura, 36,6%, non corrisponde una più alta percentuale di clic, 2,06%.
Il box verde che ha registrato un open rate più basso per ciò che riguarda le metriche di interazione ovvero il CTR e soprattutto il CTRO ha i valori migliori.
Infine è da notare che la campagna evidenziata nel box rosso ha anche ricevuto molte disiscrizioni (engagement negativo che penalizza la deliverability).
Come aumentare l’email engagement
L’email engagement si stimola attraverso una serie di azioni che vanno da attività pre a post invio e inizia proprio con l’acquisizione del contatto nella lista.
Una strategia di list-building che mira alla quantità invece che a selezionare i contatti in ingresso in base a caratteristiche specifiche, avrà come conseguenza un basso grado di aperture e clic. Fin dalle prime fasi di onboarding, lead di bassa qualità interagiranno meno con le mail inviate. Al contrario, un brand che può vantare anche un ristretto gruppo di lead, ma altamente qualificati, registrerà migliori prestazioni sulle campagne e potrà ambire a costruire una relazione solida e duratura con la propria lista, creando quindi percorsi che rispondano a necessità precise del buyer.
Come accennavo nelle premesse l’open rate non è più un dato pienamente attendibile per cui, post acquisizione, sarà necessario valutare altre metriche di coinvolgimento, come clic e clic through open rate – ctor, cioè i clic unici, poiché svelano il reale interesse su un argomento condiviso attraverso ciascun link presente nella newsletter. Oltre ai clic sull’email, è bene monitorare le micro-conversioni che avvengono sul sito e sull’e-commerce integrando le diverse fonti alla piattaforma email, ad esempio eventi specifici come download, visualizzazioni di pagine, video e altro.
Con l’intento di aumentare l’interazione sulle tue mail un altro sistema è l’impiego di personalizzazione e interattività. Un layout progettato per trattenere il lettore ad esempio con gallery o contatori e indurlo a interagire attraverso pull e survey aumenterà l’interesse del lettore.
Oltre alla fase di acquisizione e mantenimento è importante tenere la lista pulita da contatti obsoleti e inattivi, quindi verificare che la procedura di cancellazione sia semplice e ben visibile. In questo video mostravo come utilizzare Mailchimp per fare la pulizia del database.
Anche i segnali negativi concorrono a definire il grado di engagement dunque è molto importante monitorare le disiscrizioni e le segnalazioni di posta indesiderata al fine di correggere quanto prima la strategia sia per quanto riguarda il piano editoriale sia la frequenza di invio.
Conclusioni
L’email engagement dunque non riguarda un unico indice ma è l’insieme dei comportamenti dei nostri iscritti traducibili in aperture, clic, download, prenotazione, disiscrizioni ecc ecc che ne misurano il coinvolgimento. Un alto tasso di interazione migliora la probabilità che le tue newsletter arrivino nella Inbox dei tuoi destinatari e non nello spam o in altre cartelle, e di conseguenza incrementa il tuo ROI – Return On Investment.
Utilizzando i dati della tua mailing list e delle tue campagne, puoi scoprire i temi più coinvolgenti nel tempo, confrontando le strategie che hanno portato i migliori risultati.
