Leggo spesso i casi studio delle aziende sia per tenermi informata rispetto a chi ha avuto successo o ha preso un grande abbaglio, sia perché li trovo di grande ispirazione.
Per questo suggerisco ai miei clienti di usare case study all’interno dei propri siti, come faccio su Email Efficace, e/o come lead magnet di iscrizione proprio come insegna la piattaforma CRM Salesforce.
Non mi è passato quindi inosservato il caso studio di VF Corporation, azienda che gestisce i noti brand di prodotti sportivi outdoor quali Vans, The North Face e Kipling, soprattutto perché si parla di “Emotional loyalty”.
L’emotional loyalty o fedeltà emotiva si verifica quando i consumatori tornano ad acquistare nel tempo da un brand non tanto per le opportunità di sconto e promozione quanto per la positiva relazione intercorsa tra loro.
Prima la relazione poi la vendita
La fiducia inizia dai bisogni degli utenti
è la frase chiave che dobbiamo tenere a mente quando parliamo di retention marketing o di marketing relazionale il cui scopo non è la vendita imminente quanto una relazione di lunga durata con il proprio cliente che tornerà più volte ad acquistare e a consigliare i nostri prodotti.
Una strategia di relationship marketing come risultati porta a un incremento della frequenza di acquisto del cliente e della sua spesa media. Tuttavia, necessita di tempo per raccogliere i dati e iniettarli nel DNA del proprio business. Questo arco temporale può variare dai sei ai dodici mesi o anche di più come per VF Corp.
VF Corp ha impiegato quasi tre anni per convertire un lineare processo di acquisizione dell’email del cliente per l’invio di newsletter con informazioni su eventi e prodotti in un sistema di comunicazione circolare che ha portato a un aumento della spesa media dei clienti.
Come?
Uno dei primi passi è stata la revisione del programma fedeltà di TNF.
I successivi di cercare una relazione tra gli acquisti fatti in capo a uno stesso cliente.
Il caso di The North Face
Il problema principale del brand è che l’alta qualità dei prodotti, non richiedendo acquisti frequenti, ha come effetto di non incrementare lo scontrino medio dei propri clienti.
Per questo è stata modificata l’assegnazione dei punti fedeltà validi per ottenere sconti, che ora viene concessa non solo in base all’importo speso per gli acquisti fatti ma anche sulla frequenza con cui i clienti partecipano agli eventi online e all’aria aperta.
Con il riscatto dei punti, i clienti possono comprare esperienze di viaggio uniche e/o altri vantaggi come:
- accesso esclusivo a prodotti in edizione limitata
- possibilità di testare prodotti in anteprima
- test sul campo dei prodotti.
Focalizzarsi sull’interazione della persona con il brand invece che sul mero acquisto, ha permesso di ottenere ulteriori dati dei contatti in cambio di esperienze importanti e di coinvolgere i clienti in attività tagliate su misura. Questo tipo di esperienze uniche creano un legame emotivo, emotional loyalty, con il brand più forte di qualsiasi sconto.
La seconda fase ha riguardato la ricerca di correlazioni tra l’acquisto dei prodotti A e B. Sono stati considerati gli articoli più rilevanti per il brand, ad esempio quelli specifici di uno sport come arrampicata, corsa e altro, e l’acquisto di un eventuale prodotto C al fine di delineare il profilo di un cliente-tipo.
Dal momento che i dati non erano sufficienti è stato necessario inviare una serie di survey di profilazione che individuassero sia interessi per specifiche attività sportive sia per lo sviluppo di nuovi prodotti.
Adottare set di dati più ampi
Una strategia di CRM marketing efficace non si ferma ai soli dati di acquisto. Ampliare l’analisi a quelli comportamentali sulle interazioni tramite il sito, l’email marketing e marketing automation, l’apertura di ticket di assistenza, la partecipazione agli eventi ed altro, consente di ottenere informazioni anche sul coinvolgimento o meno delle persone.
In molte occasioni, infatti, è necessario separare i dati utili da quelli inutili e per TNF questi ultimi erano relativi ai corridori e agli sciatori in quanto rappresentavano appena l’8% delle vendite complessive.
Nel mio libro “Emotional CRM – Strategie di marketing relazionale per PMI ed e-commerce“, tra le altre tecniche, spiego anche come squalificare i contatti meno interessanti per l’azienda per concentrare gli sforzi di marketing su quelli più promettenti.
Nell’attività di The North Face è stato rilevante individuare un flusso costante di dati relativi a prodotti e attività allo scopo di organizzare eventi sugli interessi dei clienti più promettenti. Lo stesso è stato fatto anche per il brand di scarpe Vans. Entrare nel programma fedeltà di Vans significa accedere a esperienze e prodotti esclusivi e di poter personalizzare le proprie scarpe tramite l’interfaccia online.
Ho parlato del caso di successo di Puma molto simile a questo nel mio libro dedicato alle strategie di marketing relazionale “Emotional CRM” (leggi l’estratto). Ho utilizzato nel titolo la parola emotional proprio per riferirmi al fatto che dietro ai “freddi” dati si celano bisogni e desideri umani.
Conclusioni
Ormai è risaputo che un cliente che ha già acquistato da noi è più incline a farlo di nuovo piuttosto di chi ancora non ci conosce. Per questo è fondamentale introdurre nelle proprie strategie di comunicazione l’elemento “retention”.
È importante conoscere tutto ciò che riguarda le abitudini di spesa del cliente, come effettua le ricerche e perché decide di acquistare determinati prodotti o servizi invece di altri.
Per la sopravvivenza di una qualsiasi attività commerciale sarà sempre necessario avere attive delle strategie di acquisizione di nuovi clienti tuttavia un’esperienza utente che ne anticipi e soddisfi le richieste porta clienti più soddisfatti e acquisti ripetuti.
Qual è la tua esperienza con i programmi fedeltà? Ne hai adottato uno specifico per il tuo brand? Fammelo sapere nei commenti!
