Il futuro dell’Email marketing e marketing automation

Nelle prossime righe scoprirai quali saranno le tendenze del comparto email marketing e marketing automation dei prossimi mesi e come i marketer impiegheranno nelle loro strategie di comunicazione e promozione questi potenti mezzi per creare relazione e nutrire i loro contatti.

In questo articolo troverai le principali metriche dell’email marketing e l’opinione di alcuni professionisti e stimati colleghi che utilizzano in modo proficuo, originale e avanzato l’email marketing.

Chi sono io per parlarti di queste informazioni? Sono consulente e formatrice digitale con un’esperienza verticale sull’email marketing. Ho ricevuto la certificazione da Mailchimp come Partner Italia, sono autrice dei libri “Email Marketing Automation” ed “Emotional CRM, Strategie di marketing relazionale“, e tengo corsi di Digital Marketing dove insegno email marketing operativo.

Trend email marketing pre e post-lockdown

Vediamo alcuni dati relativi soprattutto ai primi mesi del 2020, periodo in cui i consumi mediatici sono quasi triplicati e i principali indici dell’email marketing come aperture e clic sono cresciuti in modo deciso.

Quasi tutti i brand, tra febbraio e aprile, hanno spedito un maggior numero di newsletter per restare in contatto con il proprio pubblico, ma anche per vendere.

Se notiamo il grafico di Mailchimp il periodo di Natale 2019 ha registrato bassissimi tassi di clic e alti di cancellazione. Viceversa, durante la quarantena le persone erano disponibili ad aprire le mail e a cliccare. Molto spesso acquistando online direttamente da un link condiviso nella newsletter.

In generale, l’email si conferma il primo canale digitale nelle scelte dei brand per accompagnare il loro pubblico durante tutto il customer journey. 

L’email è anche il canale preferenziale dei consumatori che vogliono entrare in contatto con i brand per chiedere informazioni e/o supporto.

Tendenze dell’email marketing da considerare

I trend del canale possono essere riassunti in:

• automation e personalizzazione
• minimal design
• contenuti dinamici

Marketing automation e personalizzazione

“Il messaggio giusto alla persona giusta” deve essere l’elemento principale a guidare l’email marketing. Non è più possibile inviare una newsletter a tutta la lista consegnando un messaggio generico che otterrà scarsa attenzione e nessun risultato. 

Conoscere la propria audience è fondamentale per cui la raccolta del dato deve essere un’attività consapevole da parte del brand sia dal punto di vista di privacy e sicurezza (Gdpr), sia da quello strategico.

Quali obiettivi vogliamo conseguire con la nostra comunicazione? Quali sono le informazioni utili a formulare un messaggio e un’offerta specifica sul nostro buyer? 

E’ per questo che è necessaria un’attività di profilazione per ottenere i dati necessari a creare dei gruppi omogenei per specifici interessi e comportamenti utili a creare segmentazioni.

Non mi stancherò mai di ripetere che le segmentazioni sono l’anticamera della marketing automation che poi è il sistema che ci consente di essere tempestivi con la nostra comunicazione programmando in anticipo il messaggio che deve essere consegnato al verificarsi di un’azione o di un evento specifico.

Una lista di contatti che presenta solo l’indirizzo mail purtroppo non può generare il valore sperato dal canale che, invece, detiene il primato sul ritorno dell’investimento. Devi trasformare la tua lista in un database.

Minimal design

Se l’immagine esprime più di mille parole, nei trend dell’email marketing degli ultimi mesi l’aspetto decorativo ed estetico fa un passo indietro. La grafica delle newsletter, per quello che ho potuto osservare in questi ultimi mesi, si riduce a un header rappresentativo del carattere del brand.

Cosa si intende con un design minimale? Le statistiche dell’email marketing ci dicono che a una crescita del tasso di apertura non c’è il corrispettivo dei clic. Il motivo può trovarsi molto spesso nel messaggio non personalizzato oppure nell’invito all’azione, la call to action, non espresso chiaramente.

Il template, la grafica e i colori devono agevolare l’azione che vorremmo far compiere ai nostri iscritti alla newsletter. Le immagini utilizzate devono avere uno scopo altrimenti saranno solo un elemento di distrazione dal nostro obiettivo finale.

Per questa ragione molti brand hanno semplificato il template in un’unica colonna con un pulsante centrale, soprattutto per quello che riguarda le DEM – Direct Email Marketing, comunicazioni di natura commerciale, mentre l’immagine dell’header che spesso non viene scaricata dai client di posta, contiene colori sgargianti e forme geometriche elementari.

La semplificazione dell’aspetto grafico va anche nella direzione del mobile-first dal momento che il 42% delle persone consulta la posta elettronica da cellulare.

Per quel che riguarda la tendenza dell’email design è importante ricordare di scrivere frasi brevi utilizzando un carattere leggibile su un piccolo schermo, ad esempio di 14 o 16 punti, e aggiungendo spazi tra un capitolo e un altro senza allungare troppo il testo. 

Contenuti dinamici

In “Newsletter interattive e animate cosa sono” ho parlato in modo approfondito dei diversi formati dinamici che è possibile utilizzare all’interno della newsletter per questo non mi soffermerò troppo su questo punto. Tengo però a specificare che non è obbligatorio inserire GIF, countdown, attributi di testo nel corpo e nelle immagini della mail e altro perché non sempre questo tipo di comunicazione si presta a veicolare il nostro messaggio e raggiungere il nostro tipo di audience.

Inoltre, non tutti i client di posta nonché le piattaforme email marketing sono in grado di leggere questi contenuti dinamici. Tuttavia, proprio pensando al concetto di personalizzazione e persuasione a compiere un’azione per migliorare i tassi di clic, con parsimonia consiglio di testarli. In questo esempio, l’header della newsletter è stato personalizzato con la mia foto e il mio nome… con un risultato che sorprende il destinatario!

Anticipazioni sul futuro e sull’uso dell’email marketing da parte di esperti

Oltre alle mie ricerche e riflessioni che ho riportato anche in chiusura di questo articolo, ho voluto condividere il pensiero di alcuni professionisti della scrittura e del marketing digitale, che ringrazio fin da ora per la disponibilità e il valore condiviso, a cui ho rivolto alcune domande, quali:

Ci fornisci il dietro le quinte della tua newsletter, quale strategia e piano editoriale stai considerando per restare in contatto con la tua lista?

Riccardo Esposito, blogger, copywriter e autore: Il mio rapporto con l’email marketing in questi ultimi anni è stato un po’ burrascoso ma sempre basato sulla voglia di scoprire qualcosa di nuovo. In realtà non mi occupo della gestione delle campagne dal punto di vista tecnico, di solito scrivo le newsletter, ecco perché nel tempo ho cercato di far pratica con le mie forze creando una newsletter per il mio blog My Social Web che ha avuto forme e vesioni differenti.
Ho iniziato usando TinyLetter, poi sono passato a MailChimp e infine sono tornato a TinyLetter. Il motivo? Non riuscivo a sfruttare al meglio le enormi potenzialità di quel tool. Onesto, sono uno che scrive. Sì, devo saper lavorare con persone differenti e conoscere tutti i settori ma non posso ottenere il massimo in ogni ambito. Per me TinyLetter è sufficiente: un tool pulito e asciutto, gratuito, per scrivere e inviare testi ben fatti.

Ho sempre una base di follower che mi ringraziano dopo aver ricevuto al newsletter. Sto lavorando in questo modo: mi segno i link utili nel corso della settimana e poi li condivido via newsletter. Poco protagonismo, non c’è promozione personale: solo tante cose utili. Le condivido e tutti mi ringraziano. Fidelizzazione, punto a questa risorsa. E le persone mi apprezzano, questo mi basta.

Massimo Petrucci, marketer, fondatore di 667.Agency e autore: Faccio frequenti test per comprendere cosa funziona meglio e capire quali sono le preferenze dei miei lettori. Nel mio caso specifico, sperimento anche nuove idee, che poi condivido con gli iscritti alla mia lista affinché possano metterle in pratica con i loro clienti. Chi è iscritto alla mia newsletter ormai sa che in cambio di tante informazioni utili sulle strategie di marketing e comunicazione efficace, di tanto in tanto deve essere protagonista di qualche “esperimento” come, ad esempio, il cambio dell’orario o del giorno di arrivo della newsletter, oppure, della modifica del template, lo stile o le call to action.

Grazie a questa continua sperimentazione, riesco a capire cosa funziona e a farmi un’idea precisa del perché ciò accade.

Ora chiariamo un concetto che avrò ripetuto migliaia di volte nei miei articoli o nelle puntate del mio podcast “Mai dire 30 min di Marketing”: non esiste una formula magica o scientifica che funziona sempre e per tutti, esistono però delle indicazioni di massima di cui possiamo tenere conto. Quello che davvero è importante è sperimentare e misurare cosa accade.

Ecco cosa funziona meglio, per mia esperienza:

1. Il dialogo con i tuoi iscritti ovvero email in cui tu condividi esperienze e punti di vista. La lunghezza dell’email è relativa, se il contenuto è interessante essa verrà letta fino alla fine. Le persone amano sapere le cose di prima mano, quindi racconta ciò che fai, come lo fai, perché lo fai e soprattutto sii utile per i tuoi lettori. L’uso dello storytelling è formidabile, infatti la newsletter di Cinzia De Falco, esperta in Local Marketing, che invia praticamente alla mia stessa lista, ma che usa uno stile puramente “narrativo”, ha tassi di apertura e di click migliori della mia newsletter standard.
2. A prescindere da quello che faccio io, è molto utile creare un’abitudine. Pertanto, invia la tua newsletter sempre lo stesso giorno e sempre allo stesso orario.
3. Per quanto si pensi, i weekend funzionano bene anche nel business, spesso faccio vendite di sabato e di domenica, soprattutto per piccole cifre (sotto i 100 euro).
4. Meglio scrivere in prima persona e dare del tu. Come è meglio firmare e usare come mittente il proprio nome.
5. Le newsletter funzionano anche per vendere, ma non funzionano solo per vendere. Suggerisco di inviare una email di pura vendita almeno ogni 3 di pura informazione e formazione. In ogni caso, anche per le email di vendita, funziona meglio se racconti – quindi usi lo storytelling – la tua offerta: come ti è venuta in mente, perché, in che modo è utile al tuo cliente, come potrebbe trarne un beneficio e così via. Immagina di sederti ad un caffè, fare due chiacchiere comodamente con il tuo potenziale cliente e di raccontargli cosa hai pensato per lui.

Marco Ziero, ex-socio e fondatore di MOCA Interactive, partner PRO Mailchimp: La newsletter di MOCA ha un tono molto amichevole di raccontare le novità dell’agenzia e quelle inerenti al digital marketing ma, non credo che il tono che abbiamo deciso di usare per presentarci all’esterno possa essere adottato da qualsiasi brand indistintamente. Penso che per definire il proprio tono servano, tra le altre, anche queste tre “cose”:

• un’analisi interna della personalità dell’azienda (che è la somma delle personalità – magari non tutte – che compongono e rappresentano l’azienda nello svolgersi quotidiano delle sue funzioni); il primo distinguo dal quale partire è: formale o informale?
• un’analisi del pubblico a cui ci riferiamo: e più che una carta d’identità demografica, penso alle altre comunicazioni che il “mio” pubblico riceve tramite tutte le altre fonti che utilizza per il proprio aggiornamento: vogliamo adattarci? Ci è funzionale adattarci a quel tono comunicativo? Il primo esempio che mi viene in mente – e che forse non sarà ancora vero nei prossimi anni – è quello dei notai e degli avvocati dove l’utilizzo del titolo ha un ruolo sostanziale nella comunicazione
• e poi un po’ di coraggio! Adottare la mentalità “human-to-human”, riscoprire il segreto di Pulcinella per cui le mail inviate dall’azienda e destinate a degli essere umani… rullo di tamburi… sono scritte da altri essere umani; e rendersi conto che quando chiediamo a un essere umano di scrivere come scriverebbe un’azienda, tale forzatura, in quello che poi sarà il messaggio finale, sarà evidente, maledettamente evidente.

E anche la definizione del piano editoriale deve essere composta su misura dell’azienda e del proprio pubblico.

Durante le mie consulenze utilizzo il diagramma di Venn per cercare, in termini di contenuti, la sovrapposizione tra ciò che il pubblico di attende dall’azienda insieme a come l’azienda può generare valore per il pubblico e ciò che è più strategico e utile al conseguimento dell’obiettivo dell’azienda stessa. I contenuti che rispondono ad entrambi i criteri devono diventare il cuore del piano editoriale. In tal senso, mi viene da confermare che ognuno ha il suo.

Quali tendenze nell’email marketing e nelle automazioni aspettarci per i prossimi anni? L’email marketing è un canale destinato a scomparire?

Riccardo: Ah, assolutamente nessuna scomparsa. La lista di contatti email è l’unico elemento che non ha mai perso e mai perderà valore. Puoi avere la peggiore penalizzazione di Google ma le email sono sempre tue. O meglio, le puoi gestire in autonomia. E questo non si supera.

Massimo: uso la marketing automation con grande soddisfazione mia e dei miei clienti. Il suggerimento è di usare al massimo i sistemi di punteggio e di etichettatura (score e tag), soprattutto per gli eCommerce. In questo modo puoi inviare comunicazioni altamente mirate e basate sugli interessi reali, quindi se vuoi fare un’offerta sulle scarpe da running per uomo, non invii le email alle donne e agli uomini che non amano correre, e lo sai perché hanno il punteggio “corsa” o “sport all’aria aperta” molto basso o nullo. Il concetto è che più cose misuri, meglio riesci a creare offerte mirate e su misura, quindi più alti saranno i ritorni sugli investimenti.

Per il le attività locali, la Marketing Automation è fantastica per fidelizzare i propri clienti, cosa davvero molto importante, dovrebbe essere l’obiettivo n.1, ma troppo spesso i negozianti non comprendono quanto sia fondamentale per loro fare in modo che:

1. il cliente venga fidelizzato e quindi torni più volte in negozio
2. lo scontrino medio venga aumentato.

Inviare sconti automatici, premi, auguri di compleanno, inviti a recensire, suggerimenti di acquisto e altro sono tutte tattiche che permettono di alzare anche in modo considerevole il cosiddetto lifetime value del cliente ovvero quanto il cliente spende, nell’arco di un anno, presso il tuo negozio.

I possessori di attività locali devono puntare prima di tutto a strategie di fidelizzazione del cliente, ma devono farlo in modo professionale e continuativo. Gli eCommerce devono assolutamente integrare sistemi evoluti di Marketing Automation se vogliono davvero fare la differenza. In entrambi i casi, queste strategie di automazione hanno lo scopo di fare sentire speciale e unico il cliente, fargli avere la sensazione che tu sai bene di cosa egli ha bisogno e per questo tu sei la sua scelta migliore.

Marco: Penso e spero che l’email marketing evolverà in almeno due direzioni (oltre a quelle già citate):

– tecnologia: HTML5, BIMI, Gmail AMP, fruizione dei video direttamente dal corpo della mail:
– standardizzazione: le funzionalità appena elencate soffrono nel diventare standard perché, da una parte ci sono sempre più client di posta che non ragionano tutti alla stessa maniera, dall’altra i dialoghi tra i più grandi provider (es. Gmail, Yahoo, Mail.ru) sono relativamente recenti. E in termini di evoluzione spero davvero che, anche se non riguarda solo l’email marketing, l’attenzione posta alla questione della privacy inizi a essere ancor più presa in considerazione e riversata all’interno di strategie e architetture.

Mi ripeto: sono un forte sostenitore della rilevanza e della qualità che vince sulla quantità, che forse sono due espressioni diverse per intendere il medesimo approccio. È fondamentale capire come l’azienda, tramite la mail, può restituire valore al proprio pubblico e solo di conseguenza definire i contenuti – intesi sia come quelli sporadici che quelli inviati automaticamente al verificarsi di certe condizioni -.
Vedo troppo spesso che l’ordine tra strategia e tecnologia viene invertito favorendo la seconda e producendo degli scenari dove l’azienda ha effettivamente a disposizione un’ottima tecnologia ma poi inciampa su semplici auto-risponditori.

Ad ogni modo, il consiglio che mi sento di dare è quello di far convergere verso l’ESP adottato, esempio Mailchimp, quanti più dati essenziali possibile (naturalmente nel rispetto della GDPR): nel caso dell’ecommerce i dati di vendita di un cliente e nel caso di un business locale le attività in cassa magari semplificandosi la vita, in termini di tracciamento, tramite una carta fedeltà. Arricchire il database di informazioni addizionali rispetto alle demografiche è un’ottima strada per ambire a una comunicazione personalizzata, rilevante e quindi vincente.

Facebook consentirà alle fan page di inviare una newsletter a chi farà l’iscrizione dal social mentre Linkedin su alcuni profili lo sta già facendo. Di contro, piattaforme email come Mailchimp, Brevo e altre danno la possibilità di programmare campagne adv dalla propria dashboard. Come valuti questa evoluzione dei diversi tool digitali? Quanto conta l’impiego di una piattaforma email rispetto alla padronanza del metodo?

Massimo: Ho parlato di questa grande novità di Facebook a giugno di quest’anno sul mio blog di marketing, è chiaro che si tratta di una interessante opportunità che in America in fase sperimentale è già stata avviata. Tuttavia, la domanda da porsi è: a chi servirà davvero? Qui bisogna fare una riflessione importante poiché a chiacchiere si dicono sempre un sacco di cose, ma poi quelle che davvero contano sono ben poche e si riducono, a mio avviso, a questa domanda:

Quanto servono questi strumenti e chi dovrebbe utilizzarli?

A mio modo di vedere, i destinatari più adatti sono:

1. Piccole attività, soprattutto locali, che non possono permettersi sistemi più complessi.
2. Professionisti e aziende con un grande numero di seguaci su Facebook e LinkedIn.

Infatti, per coloro che hanno un grosso seguito su questi social, seguito però di cui però molto spesso non si posseggono riferimenti come un indirizzo email o il numero di cellulare, questi strumenti sono davvero molto utili per creare e fortificare la relazione.

Per le piccole attività che non possono permettersi software più complessi, invece, queste soluzioni diventano una manna del cielo per iniziare a comunicare con i propri fan e contatti in maniera semplice e senza grandi sforzi di apprendimento di nuovi strumenti.

Tuttavia, questi strumenti servono ovvero sono efficaci in una strategia di marketing? È chiaro che la risposta è senza dubbio sì, ma c’è un “ma” gigantesco, un pesante avversativo, un concetto troppe volte sottovalutato o addirittura tralasciato: questi sono solo strumenti.

Troppo spesso le aziende, quanto i marketer, sono più concentrate sullo strumento che sul contenuto che inserisci in quello strumento. Tu lo sai bene, Maura, non è il software che usi a darti maggiori probabilità che la tua email venga aperta, ma è cosa scriverai nell’oggetto a fare la differenza. Se le persone continueranno a seguirti oppure no, non dipende assolutamente se l’email la spedisce LinkedIn, Facebook o MailChimp, ma dipende dalla tua capacità di mantenere vivo l’interesse messaggio dopo messaggio.

Da un punto di vista puramente tecnico, invece, per il momento le soluzioni offerte dai social per inviare newsletter sono ancora ad un livello che definirei amatoriale – e forse è anche giusto che sia così – pertanto se ne devi fare un business è meglio che tu scelta soluzioni più sofisticate e soprattutto orientate alla Marketing Automation con la capacità di assegnare punteggi, segmentare automaticamente i destinatari, creare sequenze logiche in base al comportamento delle persone e, cosa da non sottovalutare, potersi integrare facilmente con altre piattaforme e CMS.

Infine, cosa davvero molto importante, ritengo che sia sempre meglio avere il possesso della propria mailing list, questo perché domani non sai mai cosa possa accadere: magari il social cambia le carte in tavola o ti bloccano l’account e perdi tutto il lavoro che hai svolto negli ultimi anni! Meglio avere la proprietà dei dati, decidere di volta in volta il software migliore per te e non rischiare di perderli dopo tanta fatica e soprattutto investimenti.

Marco: Io credo che la piattaforma “giochi” due ruoli nell’evoluzione della consapevolezza rispetto all’email marketing:
subito all’inizio contribuisce a fissare il metodo (che, almeno in forma grezza, all’inizio ci deve essere): le piattaforme ti costringono, ad esempio, a selezionare l’audience e a popolare certi campi come l’oggetto e il testo di anteprima prima di inviare l’email; penso che questo sia utile quasi a livello educativo per orientarsi all’interno delle attività che devono essere svolte e quindi, appunto, nell’apprendere un metodo poi, unitamente all’aggiornamento, allo studio e al confronto, la piattaforma, tramite le funzionalità (attuali e future), ti può dare degli spunti che produrre “cose” come nuovi trigger point, nuovi workflow, che all’inizio non ti sarebbero mai venute in mente. Rispetto ai consigli su come ottenere più risultati, rispolvero il concetto di rilevanza.

Gli algoritmi che decidono se una mail arriva effettivamente a destinazione e poi, una volta giunta, se arriva anche nella cartella, o tab, corretta, danno – e daranno – importanza al tipo di relazione e risposta (engagement) che i destinatari hanno con tale email: la aprono? Ci cliccando dentro? La spostano di tab in tab? La inoltrano? La cancellano? La segnano come SPAM? La aprono, la lasciano nella “Posta in arrivo” e ci ritornano dopo un tot di tempo? Queste azioni e non azioni concorrono a determinare la reputazione che il mittente ha agli occhi dei destinatari. Se tale reputazione è positiva, la probabilità che la mail giunga nel posto giusto, sarà alta.
E per favorire tale coinvolgimento, al netto di eccezioni, si passa solo per la generazione di valore che, attenzione, a volte può anche essere solo strappare un sorriso o far fare una riflessione, non necessariamente devono essere prodotti ogni settimana quei contenuti che Rand Fishkin ha coniato come “10X”.

Conclusioni

Ciò che molti fraintendono è associare la newsletter all’email marketing quando l’invio della mail è solo il passaggio finale di una strategia molto più ampia che parte dall’acquisizione dei dati fino alla loro analisi e riprogrammazione per ottimizzare tutti i processi.

L’email marketing con il contributo della marketing automation definisce la customer experience dei tuoi contatti sul canale email che è anche il media principale per restare in contatto con loro e costruire una relazione duratura nel tempo. 

Spero che questo articolo ti sia di spunto e ispirazione per progettare una strategia di email marketing per i prossimi mesi che ti porti risultati. Se vuoi approfondire ulteriormente l’argomento ti consiglio di leggere il mio libro “Emotional CRM – Strategie di marketing relazionale per PMI ed e-commerce“.